Kaip nesuklysti verslui kuriant vartotojo kelionę?

Vilnius

anonymous anonymousŠaltinis: Etaplius.lt

102933

Verslo pasaulyje, ypač pastaruoju metu, dažnai pabrėžiama orientacija į klientą, t.y. visapusiškas dėmesys vartotojui ir jo lūkesčių bei poreikių atliepimui. Pasak dizaino agentūros „Critical“ eksperto Deivido Juozulyno, dizaino fasilitatoriaus, padedančio prekės ženklams įveikti strateginius santykio su vartotojais iššūkius, verslas supranta, kad teigiama vartojo patirtis turėtų būti kiekvieno sėkmingo verslo tikslas, nes kai produkto ar paslaugos kaina ir kokybė panaši, tai yra bene svarbiausias konkurencinis veiksnys, kuris gali padėti išsiskirti rinkoje.

Vartotojo kelionės kūrimas – svarbi marketingo strategijos dalis

„Vartotojo patirtį su prekės ženklu ar įmone geriausiai apibūdina vartotojo kelionė – kad įsigytų prekę ar paslaugą, klientas turi atlikti tam tikrus veiksmus, pvz., paspausti ant reklaminio skydelio, nuvykti į parduotuvę ir t. t., – sako D. Juozulynas. – Dažnai vartotojo kelionė prasideda daug anksčiau nei jis įsigyja produktą, o patirtis, kurią išsineša, jį lydi daug ilgiau nei kad užsidaro parduotuvės ar paslaugą teikiančios įmonės durys“.

„Vartotojo kelionė egzistuoja ir nekuriama, tačiau sutelktas ir sąmoningas jos kūrimas verslui svarbus norint augti ir dirbti pelningai, sukuriant didesnę vertę ir emocijas vartotojui bei glaudesnį ryšį su juo. Kliento patirčių vertinimas ir kūrimas turėtų tapti vienu iš esminių įmonės veiksnių, leidžiančių numatyti verslo perspektyvas, išsigryninti teikiamų paslaugų ar produktų pranašumams“, – savo įžvalgomis dalinasi D. Juozulynas.

Vartotojo kelionės žemėlapis – kas tai?

Pasak D. Juozulyno, tam, kad geriau suvoktų vartotojo patirties kelionę, įmonės neretai naudoja praktinį įrankį, vadinamą vartotojo kelionės žemėlapiu. Tai įrankis verslui tapti orientuotam į vartotoją ir jį geriau pažinti.

D. Juozulynas svarsto, kad vartotojo patirties žemėlapis gali padėti sutelkti įmonės darbuotojus, kad jie aiškiai suvoktų tikslinę auditoriją, kurią turėtų pasiekti verslo produktai ar paslaugos. Vartotojo patirties žemėlapis parodo kritinius neigiamus vartotojo sąlyčio su įmone taškus, gali padėti juos pašalinti ir taip išlaikyti klientus. Vartotojo kelionės žemėlapis, naudojamas kaip strateginis įrankis, gali padėti pritraukti naujų vartotojų, palaikyti arba plėtoti jau esamus ryšius, išlaikyti lojalius klientus, virstančius prekės ženklo ambasadoriais. Pasitelkus šį įrankį, optimizuojami sąlyčio su vartotoju taškai ir komunikacijos kanalai.

Kada ir kaip pradėti kurti vartotojo kelionės žemėlapį?

D. Juozulynas dalinasi savo patirtimi, kada įmonės atsigręžia į klientą ir pradeda svarstyti jo patirtis: „Dažniausiai įmonės vartotojo kelionės žemėlapį pradeda sudarinėti, kai pastebi rinkos ir vartotojų poreikių pokyčius ir supranta, kad privalo rasti konkurencinį pranašumą. Taip pat kai suvokia, jog nebepažįsta savo auditorijos. Norint tapti orientuotu į vartotojus verslu, šis įrankis gali padėti tai pasiekti“.

„Vartotojo kelionės žemėlapio kūrimas turėtų prasidėti nuo vartotojų pažinimo aprašant juos ne tik demografiniais, bet ir psichografiniais duomenimis. Šis aprašas padeda suprasti vartotojų motyvacijas ir baimes, su kuriomis jie susiduria bandydami įsigyti prekę ar pasinaudoti paslauga. Tuomet reikėtų išsiaiškinti, kaip vartotojai mato procesus – pažvelgti į juos vartotojo akimis“, – teigia D. Juozulynas.

„Critical“ komanda išskiria kelis vartotojo kelionės etapus – tai būtų informavimas, prisijungimas, naudojimas, vystymas, palikimas: „Jie turėtų atsispindėti žemėlapyje, bet neturėtų likti tik vizualiu paveikslėliu. Jis padeda analizuojant ir tobulinant procesus. Konstruojant vartotojo kelionės žemėlapį, beveik kiekviename etape atrandama kritinių taškų, todėl įmonės viduje reikėtų susitarti, kaip jie bus tobulinami. Kadangi vartotojo patirtis vertinama realiais duomenimis, įmonės turi įsivesti rodiklius, kad galėtų toliau matuoti vartotojų pasitenkinimą ir stebėti pokyčius“.

Pagrindinės vartotojo žemėlapio klaidos

D. Juozulynas įvardina kelias klaidas, kurias daro įmonės, sudarinėdamos vartotojo žemėlapį: „Pagrindinė klaida, kurią padaro įmonės – vartotojo patirties žemėlapis kuriamas vadovaujantis tik savo supratimu ir prielaidomis. Kad jis būtų parankus ir objektyvus, pirmiausia reikėtų atlikti tyrimą, kuris yra labai svarbi žemėlapio konstravimo dalis. Tai galėtų būti interviu, apklausa ar net antrinių šaltinių analizė. Tyrimo duomenis vertėtų palyginti su tuo, kaip vartotojo kelionę mato įmonė, išsiaiškinti požiūrių neatitikimus ir į jų tobulinimą įtraukti įmonės darbuotojus“.

Kita dažnai daroma klaida yra konstruoti anoniminę kelionę be aiškaus vartotojo profilio. Čia slypi pavojus aprašyti savo, o ne vartotojo kelionę. Dažnai paaiškėja, kad egzistuoja didelis atotrūkis tarp to, kaip verslas įsivaizduoja savo paslaugą ir kaip iš tikrųjų vartotojas ją mato. Jei marketingo skyrius nekreipia dėmesio į vartotojo kelionę, dažniausiai nenustatoma, kuriame etape vartotojas jaučiasi nepatenkintas.

Pasak D. Juozulyno, optimalus aukso vidurys, kad ir verslas jaustų vertę, ir vartotojas būtų patenkintas, – nuolat orientuotis į vartotoją ir jo lūkesčius. Vartotojas, jausdamas, kad rūpi įmonei, bus patenkintas, o tai verslui padės išlaikyti pozicijas ir pritraukti daugiau vartotojų.

Griežtai draudžiama Etaplius.lt naujienų portale skelbiamą informaciją naudoti kitose interneto svetainėse, žiniasklaidos priemonėse ar kitur. Draudžiama platinti Etaplius.lt bet kokio pavidalo medžiagą be sutikimo, o jei sutikimas gautas, būtina nurodyti Etaplius.lt šaltinį. Ši informacija yra Etaplius.lt nuosavybė. Ją galima platinti tik susitarus su portalo redakcija. Norint gauti sutikimą, reikia kreiptis el. paštu redakcija@etaplius.lt